A evolução nas formas de relacionamento cliente/ empresa tem se dado com uma velocidade assustadora.

A partir dos anos 90, como frutos da estabilização econômica no cenário nacional e da globalização em âmbito mundial ,aliada ao progresso das telecomunicações ( tendo como divisor de águas a popularização das ferramentas WEB) passa-se a observar uma profunda mudança no âmbito das relações de consumo.

O foco de atuação passa a ser o cliente e não mais o produto.

As próprias estratégias do marketing de massa passam a ser, paulatinamente substituídas pelo telemarketing, marketing de relacionamento e marketing de fidelização.

Dentro deste novo contexto , as relações entre empresas e consumidores deixam de ser reativas, passando cada vez mais a ser pró ativas, enaltecendo a interatividade e a personalização.

A busca por valores agregados a produtos e serviços passa a ser, então, o grande motivador de compra, uma vez que os produtos, em função da acessibilidade das tecnologias e do rigor na conceituação de qualidade, ficam cada vez mais parecidos e as margens de lucro cada vez menores, em função da competitividade.

Pesquisas e indicadores, no mundo todo , apontam para questões anteriormente esquecidas, como o fato de o custo para manter-se um cliente ser até cinco vezes menor do que o custo para conquistar-se um novo cliente.

Imediatamente as atenções se voltam para soluções que permitam a retenção destes clientes, baseadas em valores intangíveis até o momento : satisfação integral e lealdade.

Inaugura-se então uma nova fase, onde satisfazer e encantar o cliente passa a ser a missão primordial das empresas.

Dessa forma , os Call Centers passam a ganhar uma importância até então inédita dentro das corporações. Afinal, somente a interação e o contato constante com o consumidor podem fornecer subsídios para definir uma métrica de satisfação, e a partir destes indicadores, proporcionar o desenvolvimento de programas de retenção e lealdade.

O Call Center possibilita ainda traçar um perfil dos melhores clientes, que servirá como base para a prospecção de novos clientes, com características de perfil semelhantes.

No entanto, muitas vezes preocupadas apenas em satisfazer as necessidades e expectativas de seus consumidores, muitas empresas acabavam por constatar que seus Call Centers eram grandes centros de custos, nem sempre amortizados a curto e médio prazos.

Além disso, a falta de integração de informações entre as demais áreas da empresa e o Call Center acabavam por subestimar a importância dos indicadores obtidos. Muitas informações eram obtidas, poucas eram tratadas e quase nenhuma delas era rentabilizada.

A partir da estratégia de reter os melhores clientes aliada à necessidade de rentabilizar ao máximo cada relacionamento, transformando o centro de custos em centro de lucros, passam a surgir ferramentas capazes de viabilizar esta transição, dentro de uma arquitetura específica e integrada.

CRM, Customer Relationship Management, é a denominação deste conjunto de estratégias, processos e ferramentas, concebidas para viabilizar a utilização das informações a respeito de clientes, advindas das diversas áreas da empresa, transformando-as em ações concretas no sentido de satisfazer e fidelizar clientes, rentabilizando ao máximo as oportunidades de negócios, dentro de cada perfil específico.

Conceitualmente, CRM pode ser entendido como gerenciamento e a otimização de todas as formas de relacionamento cliente/empresa.

O ponto de partida do conceito é a geração de uma base de conhecimentos personalizada e abrangente de cada cliente, que podemos comparar ao seu "DNA". Ali estão registradas suas necessidades, peculiaridades, características, indicadores, potencialidades, etc.

Este conhecimento é formado a partir da integração das informações advindas das áreas de front office (vendas, marketing, atendimento), aliadas às funções das áreas verticais da empresa ( cobrança, distribuição, logística), e na criação de um processo contínuo de identificação das pessoas-chave na empresa que detém a maneira de transformar as informações explícitas em ações estratégicas objetivando a lucratividade através da otimização de programas de qualidade, produtividade, rentabilidade e fidelidade.

A análise destas informações permite um grande número de aplicações ,que possibilitam a otimização do processo de atendimento, criação de work flow , monitoramento de prazos, montagem de histórico, gerenciamento de procedimentos, segmentação de público/perfil, projeções de aumento da rentabilidade de cada cliente, até a maximização das oportunidades de negócios, proporcionando o planejamento de ações futuras.

Todo este aparato estratégico/tecnológico objetiva, em última análise, o encantamento e a satisfação total do cliente, que somados ao conhecimento profundo de seu perfil e suas necessidades, criam as bases para sua retenção , fidelização, e rentabilidade.

Desta forma , conhecer seu cliente não basta. Cativá-lo é a nova palavra de ordem. Neste contexto, o CRM é um conceito eficaz para a construção de relacionamentos duradouros, rentáveis e sólidos entre clientes e empresas.

A utilidade prática das aplicações CRM reside principalmente na capacidade de reunir informações sobre cada cliente de forma integrada com os demais bancos de dados da empresa, envolvendo todas as áreas na missão de reter clientes e aumentar sua rentabilidade.

Num segundo momento, e de posse da análise destas informações, os aplicativos em CRM possibilitam avaliar processos e produtos, cabendo à empresa aprimorar, manter, extinguir ou modificá-los, de acordo com as novas necessidades do mercado.

Isto porque somente o contato constante e qualificado com cada cliente pode proporcionar um panorama abrangente e real do posicionamento da empresa junto ao seu "business".

Assim , as aplicações de CRM permitem não apenas conhecer o cliente, mas a própria empresa, detectando pontos fracos e diferenciais competitivos que podem determinar o sucesso de uma corporação, ou até mesmo as razões de seus insucessos.

Uma infinidade de exemplos práticos poderiam ser citados, como o caso de empresas que modificam características de produtos em função da análise das manifestações de seus clientes, cruzadas com informações de mercado obtidas através de sua força de vendas, ou da mensuração do retorno das ações de marketing.

Mercados específicos passam a encontrar, nas soluções para CRM, a possibilidade de identificar diferenciais competitivos.

O mercado de seguros , por exemplo, vive uma situação específica: os produtos oferecidos apresentam muitas semelhanças em suas características, inclusive no que se refere ao valor praticado pelas diversas companhias. Como atribuir valor agregado que se configure num motivador de compra? Como aumentar a rentabilidade de clientes ativos, em detrimento da concorrência?

Um grande cliente do segmento chegou até nós, buscando identificar e gerar novas oportunidades de negócios e ampliar o nível de retenção de conta.

Através da implementação do conceito de Call Center pró ativo, e da disponibilização de aplicativos em CRM, pudemos mapear as necessidades do público consumidor potencial do produto em foco, municiando a força de vendas com indicadores de decisão de compra.

A partir desta mudança de foco, o serviço oferecido passou a ser o grande diferencial da empresa , funcionando como valor agregado motivador de compra /retenção do cliente.

Outro aspecto que deve ser considerado na implantação de uma solução de CRM envolve os recursos humanos utilizados.

Na medida em que o conceito CRM está focado primordialmente na questão do relacionamento com o cliente,

deve-se levar em conta que as ferramentas não suprimem os recursos humanos, mas otimizam sua atuação.

Ainda que uma central seja dotada de aparato tecnológico que possa restringir o contato humano, como a URA (unidade de resposta audível) ou a própria internet, e os scripts de tela sejam adotados com o intuito de padronizar procedimentos e agilizar soluções, o relacionamento interpessoal não pode ser simplesmente suprimido.

Se de um lado o cliente pode sentir-se pouco à vontade ao "conversar" com uma URA, com certeza sente-se satisfeito podendo obter informações básicas ou rotineiras, 24 h por dia, evitando comprometer-se toda uma estratégia de satisfação/retenção/fidelização.

O ponto chave para equilibrar o binômio Tecnologia/RH é o correto dimensionamento de cada um destes serviços, através do estudo aprofundado de todas as hipóteses envolvidas num atendimento, e da administração coerente das exceções.

Os recursos tecnológicos de triagem/encaminhamento/padronização de casos passarão então a ser percebidos como uma forma de respeito ao cliente, diminuindo o tempo de espera e agilizando o processo de resolução, em cada área envolvida.

As empresas devem buscar uma solução que possibilita a integração entre o Call Center e as soluções em CRM através da implantação de soluções customizadas , de acordo com a necessidade de cada cliente específico.

Estas soluções farão interface com a CTI e os sistemas corporativos , não importando o ambiente e as tecnologias de telefonia disponíveis.

Dessa forma, as soluções CRM funcionarão como integradoras das informações advindas das diversas soluções verticais existentes na empresa.

Nesse contexto, um serviço de atendimento ao cliente personalizado pode transformar-se numa poderosa ferramenta de vendas:

Cada interação cliente/empresa passa a gerar um histórico de informações valorosas. A utilização destas informações, quando integradas às diversas áreas da corporação, podem ser capitalizadas na forma de novos programas , oferta de novos serviços/produtos , ou vendas cruzadas, sempre embasados no perfil desenhado anteriormente.

Aliado a isto, a empresa pode precisar de consultorias de processos, com o objetivo de otimizar o tempo e a qualidade do atendimento, dentro de uma estratégia de produtividade, fortalecendo a percepção do operador/agente com relação às necessidades implícitas nos contatos efetuados. Sendo assim, os indicadores de satisfação passam a apresentar um quociente de fidedignidade de alta credibilidade.

Um exemplo prático e usual desta linha de conduta seria uma situação de atendimento onde o cliente liga para a empresa apenas para saber a posição de sua carteira de títulos, mas inicia o diálogo comentando que demorou para ser atendido, ou que não conseguiu completar a ligação na primeira tentativa.

Nessa situação o atendente/operador deve ser treinado para registrar, além da informação específica solicitada ( a posição da carteira), esta sutil manifestação de insatisfação, para que o sistema agregue ao perfil deste cliente, indicadores que possibilitem priorizar sua ligação em um próximo contato, observando-se a potencialidade do cliente em relação aos objetivos da empresa.

Dowload da palestra : " Reduzindo custos em um Call-Center com implementação do conceito de CRM-Customer Relationship Management "